今年以来,各种海外爆买的信息又开始占据头条。然而,海外的产品也不一定好,“国外月亮并不一定更圆”。就在今年315晚会上国家质检总局检验监管司发布了一条消息:通过互联网渠道购买的境外产品监督抽查结果表明,有33%不合格,其中不管来自美国等发达国家的知名品牌。而即便如此,并没有影响到中国消费者在对于境外产品的抢购热度。而与此形成鲜明对比的是,国内某一条pg电子在线试玩产品质量的负面信息,则很容易产生传播效应,影响消费者的购买行为,如去年的一则草莓有毒的报道,让草莓整体损失达到了数十亿元。很明显,我国官方发布的pg电子在线试玩产品质量的信息并没有产生引导消费的应有作用,而大量非官方或非专业媒体传播的质量信息则很容易被消费者采用信。
我认为导致这一问题的原因主要来自于两个方面:第一,是官方的权威质量信息供给不足,尤其是定位于消费者的质量信息供给不足。第二,是消费者的质量知识拥有能力不足。消费者对于质量的需求已经开始从底线的安全性需求转变为更加多元和个性化的满意性需求,安全固然重要,但是安全并不等于质量,在满足安全性的前提下,消费者还需要了解产品更为丰富的质量满意性信息,如功能、性价比、体验感等,而政府所发布的质量信息显然难以满足消费者的需求。基于这一定位,政府发布的质量信息就不可能满足消费者用于消费决策的需求。我们常常看到质量信息,就某个产品批次不合格,以及不合格的原因。而这对于消费者来说是非常抽象的,更麻烦的是这些信息往往是否定性的,只是告诉消费者哪些不合格,而市场上其他大量的品牌,哪些是合格的?并没有相应的信息供给。即便是这一类比较“抽象”的信息,我们也还缺乏通畅的发布渠道,很少有消费者能够关注到这一类信息。欧盟的健康与消费者保护总司,作为欧盟非食品类产品质量安全的监管机构,最为重要的工作就是进行质量安全信息的通报,他们建立起了质量信息快速预警系统RAPEX,而这一系统所提供信息的主要对象就是消费者。从RAPEX的官方网站上可以看到,其提供的信息主要包括了:通报信息的来源国,即安全风险发生在哪个成员国的市场上;通报的具体产品类型,产品大类、系列以及产品的产地等;存在的具体风险是什么,如儿童用品中,到底是吞食风险、有害物质风险、还是窒息风险等等;对产品已经采取的措施,正在销售、退货、召回等等。并且这一信息发布的频率是每周一次,消费者能够有非常稳定的预期,因而参考这一类信息已经成为了习惯。因此,我认为质量信息供给不足,不是政府投入不够,而是我们的信息并不是真正地面向消费者所发布的。
另一个方面的原因,就是消费者质量知识的匮乏。海外爆购是一种风潮,其背后有很多文化和心理方面的原因,但是我认为还有一个重要原因,就是专业化质量知识还比较欠缺。曾有学者说过,德国的消费者喜欢比较,日本的消费者比较挑剔,实际上都是从不同角度说明两国的消费者是专业的购买者,其原因就在于他们具有比较专业的质量能力。例如在日本,消费者喜欢通过食品的标签来对其质量来进行判定,如原产地标签、转基因标签、有机标签等,这些质量信号往往成为消费者支付价格的重要参考。相形之下,我们的消费者更加倾向于相信国家信号,或者品牌信号,认为某个国家或者某个品牌的产品就是更好。虽然发达国家的整体产品质量优于我国是一个大概率事件,但是我们国外产品可能存在质量问题也并不是一个小概率事件,但我们缺乏相应的辨识能力。
针对以上问题,我的建议是:一方面是要政府所提供的质量信息要更加注重消费者的定位。消费者能够有脚投票的前提,是要能够获得充分而有效的信息,大量的检验信息实际上是处于睡眠的状态,政府应积极地推广这一类信息,让其产生实际的效用。也可以通过购买的方式,让第三方来对质量安全信息进行加工,以更加亲近消费者的方式来发布和宣传,引导消费者理性消费。当然,在这方面我们已经有一些较好起步,如就在最近新华社推出了“中国食品辟谣网”,就是由政府机构支持,大众新闻媒体发布的一个质量信息专业提供方,专门针对网络上出现的食品安全谣言提供权威性解释。另一方面,就是加大一些公共质量知识的宣传,特别是针对国外产品的一些专业质量知识的普及,如有机食品、转基因食品等,让消费者有基本的质量辨识能力。